Albert Heijn stelt dat de creatieve uitvoering van een retailmediacampagne verantwoordelijk is voor wel de helft van het uiteindelijke campagne-effect. Toch wordt die factor binnen het vakgebied structureel onderschat, zo erkent de supermarktketen.
Ondanks die erkenning verandert er in de praktijk weinig. Adverteerders en retailers richten zich bij retailmedia-campagnes doorgaans sterk op plaatsing, bereik en targeting, terwijl de kwaliteit van de creatieve uitingen onderbelicht blijft. Dat is opvallend, omdat juist die uitingen bepalen hoe een boodschap overkomt bij de consument.
Retailmedia — waarbij merken advertentieruimte inkopen binnen het platform van een retailer zoals een webshop of supermarkt — is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Steeds meer partijen investeren in dit kanaal, maar de aandacht gaat voornamelijk uit naar de technische en commerciële kant van campagnes.
Voor eigenaren van webshops die advertentieruimte aanbieden of zelf inkopen via retailmedia-netwerken, onderstreept dit dat investeren in sterke creatieve uitingen geen bijzaak is. Wie de helft van het campagne-effect links laat liggen door matige creatie, betaalt feitelijk te veel voor te weinig resultaat.