Hoe weet je zeker dat je marketingbudget daadwerkelijk iets oplevert? Die vraag staat centraal in een nieuwe aflevering van de DDMA-podcast Shaping the Future. Host Ronnie Nieuwenhoven sprak met Rico Stuijt, Principal Performance Measurement & Attribution bij Just Eat Takeaway, over de grenzen van traditionele marketingmeting.
Stuijt stelt dat dashboards en standaard attributiemodellen een onvolledig beeld geven van wat marketing werkelijk bijdraagt aan resultaten. Bij Just Eat Takeaway kiest men daarom bewust voor een aanpak waarbij experimenten — zoals gecontroleerde tests — leidend zijn boven de interpretatie van rapportagetools. Alleen door actief te testen, zo luidt de redenering, kun je betrouwbare uitspraken doen over oorzaak en gevolg in marketingcampagnes.
Het gesprek raakt aan een bredere discussie binnen de digitale marketingwereld over de betrouwbaarheid van data en de valkuilen van last-click-denken. Juist in een sector als bezorgplatforms, waar meerdere kanalen tegelijkertijd actief zijn, is het lastig om te bepalen welk kanaal de doorslag geeft bij een bestelling.
Voor eigenaren van webshops is dit een herkenbaar vraagstuk. Wie blind vaart op dashboardcijfers, loopt het risico verkeerde conclusies te trekken over de effectiviteit van advertentie-uitgaven. Een experimentgedreven aanpak vraagt meer tijd en technische kennis, maar levert doorgaans betrouwbaardere inzichten op.